差評是 “Apple's Forbidden Words”
油管千萬粉絲科技博主 MKBHD ，喜歡硬件的朋友應該多少都有看過他的視頻吧。
前幾天這位老哥在視頻中分享了他的一個觀察，托尼覺得挺有意思的，很值得拿來跟大家聊聊。
在剛剛過去的蘋果 WWDC 中， Vision Pro 無疑是吸引了眾多目光，而在這臺新機器之外，MKB 老哥注意到了蘋果的那些不能說的詞——
他的視頻標題甚至就是 “Apple's Forbidden Words” 。
視頻的內容大概是這樣的：
MKB 發現，蘋果經常會在很多演講和營銷活動當中避免提到某些詞，比如 “ 虛擬現實 ”。Vision Pro 應用了很多虛擬現實技術，但蘋果在整個演講中沒有提過一次這個詞。
再比如 “AI”，蘋果在 iOS 17 上，給鍵盤內置了全新的語言模型，可以自動糾正拼寫錯誤的詞，這明顯是跟 AI 有關的，但蘋果卻用了 “ 機器學習 ” 這個詞來代替 “ AI ” 。
像這次鍵盤升級的另一大核心功能——語音轉文字，其實也跟 “AI” 相關，但蘋果卻說這東西應用了 “ 神經網絡引擎 ” 來讓聽寫更加準確。
可以看出來，蘋果確實是在想盡辦法繞開 “AI” 這個詞。
另外， MKB 老哥還發現了一個很有意思的點——蘋果很喜歡給產品和技術打上自己的 “ 標簽 ” 。
比如其他廠商談論的 120Hz LTPO 高刷屏，在蘋果這里變成了 “ProMotion” ；而現在 AMOLED 手機普遍在用的打孔屏，蘋果則是給做了軟件適配，讓這塊區域成了 “ 靈動島 ” 。
在參數上，蘋果也會盡量避免跟其他產品進行比較，像其他廠商在介紹產品的刷新率時可能會說 “ 我們的新手機配備了 165Hz 高刷，流暢度比 144Hz 提升了百分之多少。 ”
但蘋果不會這么做，蘋果只會跟你說 “ 我們用了新一代的 ProMotion 技術，這比我們之前舊版本的 ProMotion 要更好。 ”
還有，其他廠商在介紹手機續航時，會說 “ 我們的手機配備了多少毫安時的電池，容量是目前智能手機當中最大的。 ”
而蘋果則不會透露手機電池的具體規格，他們只會跟你說 “ 我們的新 iPhone 續航比前代提升了多少小時，可以播放多少小時的視頻或者音頻。 ”
那么問題來了，為什么蘋果明明已經這么強了，還要去使用各種話術呢？難道就是為了忽悠消費者？
明顯不是，在視頻當中 MKB 老哥也給出了自己對于這個問題的理解，他認為：
一方面，蘋果希望通過公關和品牌推廣上的一些話術，來掌控自身的品牌形象，避免出現一些負面影響。
舉個例子：如果你要推出一個新產品，并且這個產品跟公眾已經熟知的某個詞聯系起來，那么在未來的某個時候，可能會因為大眾對于這個詞的印象變差從而產生一些負面影響。
emmm 。。。一個最好的例子不就是 “ 元宇宙 ” 嘛，騙局太多導致現在大家對這個東西的看法偏負面。
小扎：你就說元不元吧。
另一方面，蘋果也想盡量避免跟其他產品直接競爭，他們喜歡假裝自己生活在一個只有蘋果的生態圈里——在這個生態系統中，其他產品都完全消失不存在。
當然，蘋果也會有雞賊的時候。
比如之前介紹 M1 MacBook 時，蘋果就提到說 M1 芯片的能效比主流 PC 筆記本的處理器提升了百分之多少， 所以說果子哥不是不跟其他家比，而是只在自己有巨大優勢的時候跟其他家比。
MKB 老哥的這個視頻算是把蘋果的一些話術都給講透了，而在看完這個視頻后，托尼我想到了另外的事情：
咱們的國產手機廠商不是一直在說學習蘋果、對標蘋果嘛，那么他們是不是也有在學習蘋果的話術呢？
照著這個思路，我去把各家國產手機廠商的宣傳話術都盤了一圈，然后就發現還真有一家學到了精髓。
沒錯！就是那家他們老總自己承認 “ 蘋果是老師 ” 的廠商，請大家大聲說出它的名字： 華為。
一個最典的例子，就是華為在 2019 年的時候注冊了 “Vision Pro” 這個商標，這可比蘋果發布 Vision Pro 早了 4 年。
為什么華為要在那個時候注冊這個商標呢？難道他們開了時光機？
這顯然是不可能的。。。
華為注冊 “Vision Pro” 這個商標，主要是為了服務當時提出的 “1+8+N” 全場景戰略。
這個戰略的 “8” 當中就有兩個采用 “Vision” 作為命名的產品線，分別是華為的 AR 眼鏡 Vision Glass 以及 Vision 智慧屏系列。
也就是說，當時華為也覺得 “Vision” 這個詞是比較適合用在顯示設備上的，跟蘋果 “ 英雄所見略同 ” 了屬于是。。。
更有意思的地方在于，華為也跟蘋果一樣，在話術上避免說到某些詞語。
比如 Vision Glass 明明是個 AR 眼鏡，但宣傳頁面當中卻沒有出現過一次 “AR” 這個詞，華為對它的介紹是：這就是一個擁有 120 英寸虛擬巨幕的智能觀影眼鏡。
另一個例子就是大家所熟知的 “ 智慧屏 ” 了，當初華為剛用這個詞的時候，很多人非常納悶：這不就是電視嘛？叫什么智慧屏？真就是用了可以增智慧是吧。。。
但現在看來，華為用 “ 智慧屏 ” 這個詞確實影響了大家的認知，每當提起智慧屏，大家都會第一時間想到華為。
甚至可以說，智慧屏這個詞現在已經完全跟華為掛鉤了，即便其他廠商也管自家電視叫智慧屏，消費者在購買這類產品時往往也只會認準華為。
其他例子，像 “ 計算光學 ” 、 “XMAGE” 、 “ 靈犀通信 ”。。。這些東西其實也是用來加深大家印象的一些話術。
甚至可以說華為 “ 青出于藍而勝于藍 ” 了。
比如，蘋果的機頂盒還是老老實實地帶上了 “TV” 這個詞，而華為的機頂盒則是叫了個神奇的名字—— “ 華為悅盒 ” 。
對于任何一家想走向國際的國產廠商而言，營銷話術永遠都是一門必修課，這對于自身的品牌形象至關重要。
而且這不是光搞好廣告就能做到的。
比如在蘋果官網上有一個清單，這上面有各種東西的商標和對應的話術，包括了軟件、硬件、功能、技術等，也就是說蘋果的話術，是建立在自身足夠有料的前提上。
透過現象看本質，對于科技公司而言，產品的好壞，用戶是能感知到的——好就是好，不好就是不好。
而蘋果和華為都已經走過了那個技術積累的階段，所以才有底氣在營銷話術上造出這么多新詞來，否則早被消費者給打回原形了。
畢竟只靠說漂亮話，可沒辦法登上銷量榜的第一和第二。
撰文：粿條 編輯：米羅&面線 封面：煥妍
圖片、資料來源：
蘋果、華為
Marques Brownlee —— Apple's Forbidden Words
知產力——蘋果 Vision Pro 商標撞車華為，失誤還是失策？
其他作品
首頁
快訊
創業蜂巢
人脈
WHO說