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          營收增速放緩、薇諾娜
          行業 營收增速放緩、薇諾娜"單腿蹦",貝泰妮闖關雙11 行業 | 2023-11-02 18:16 營收增速放緩、薇諾娜 不二研究

          被拋棄的“藥妝茅”

          今年雙11,貝泰妮主品牌薇諾娜在天貓美容護膚首日GMV排名第7;但貝泰妮的業績承壓困局寫在最新的三季報里。

          10月29日,“國貨之光”薇諾娜母公司貝泰妮(300957.SZ),公布2023年三季報,其營收凈利增長背后隱憂暗藏。

          據貝泰妮三季報發現:今年前三季度,貝泰妮毛利率下降至76.42%,營銷費用率增加至46.75%。目前,貝泰妮主要面臨毛利率下滑、高度依賴單一品牌等問題,在 「不二研究」看來,這主要是由于貝泰妮過高的營銷費用攤薄毛利率;與此同時,貝泰妮的多產品矩陣尚未形成,單一品牌薇諾娜的營收貢獻過高,也已成為其不可忽視的風險。

          貝泰妮是一家日用化學產品制造業,,旗下擁有專注敏感肌膚護理的功效性品牌“薇諾娜”、“薇諾娜寶貝”、“泊緹詩”、“痘痘康”、“資潤”等品牌。

          截至11月2日A股收盤,貝泰妮報收75.79元/股,對應市值321.0億元;對比今年2月的市值高點661.04億元,其市值已經蒸發340.04億元。

          「不二研究」據其三季報發現:今年前三季度,貝泰妮總營收34.31億元,同比增長18.51%;同期的凈利潤5.79億元,同比增長11.96%。

          目前,薇諾娜是貝泰妮主導產品,其對于單一品牌依賴程度仍未解。今年上半年,薇諾娜貢獻收入占營收的比重仍高達97.45%。

          此前5月的一篇舊文中(《被拋棄的“藥妝茅”,貝泰妮兩年市值蒸發700億》),我們聚焦于貝泰妮兩年市值蒸發700億;盡管其營收凈利保持增長,但兩者增速持續放緩。

          時至今日,貝泰妮不僅面臨毛利率下滑、過度依賴單一品牌的問題,且直面多產品矩陣尚未形成的挑戰。

          國貨之光下半場,貝泰妮如何尋找下一個薇諾娜"? 由此,「不二研究」更新了5月舊文的部分數據和圖表,以下Enjoy:

          "藥妝茅"貝泰妮被資本市場“拋棄”了?

          薇諾娜母公司貝泰妮于8月29日公布2023年半年報。數據顯示,2023年上半年貝泰妮實現營收23.68億元,同比增長15.52%;凈利潤4.50億元,同比增長13.91%;毛利率達76.69%,略有下跌。

          看似光鮮的業績之下,貝泰妮內里問題重重。高昂的營銷費用拖累毛利率、產品單一矩陣未成、研發投入不及同行、委托加工質量難控……燒錢營銷逐漸失靈后,功能性護膚賽道迎來下半場。玩家云集、追兵絡繹,貝泰妮還能高枕無憂嗎?

          營銷費用拖累毛利率

          “國貨之光”薇諾娜,最開始只是個難以盈利的小項目。

          2012年,滇虹藥業為籌備上市,剝離了持續虧損的薇諾娜;貝泰妮接盤之時,還是化妝品經銷商。兩年后,原滇虹藥業的董事長郭振宇“跳槽”至貝泰妮,正式開始深耕功能性護膚領域。

          藥企基因加持下,貝泰妮天生具備專業的底色,高專業度和醫生資源壁壘是其價值所在。包含郭振宇在內,貝泰妮的一眾高管皆具有藥企專業背景。

          ▲圖源:freepik

          相比其他美妝品牌,其起家史也更具有醫藥色彩:早期布局醫院和藥房,作為“院線品牌”而聞名。2021年3月,貝泰妮成功登陸創業板,成為頗具盛名的“藥妝茅”。

          財報數據顯示,2019-2022年及2023年前三季度,貝泰妮營收分別為19.44億元、26.36億元、40.22億元、50.14億元、34.31億元,其中2023年前三季度增長率為18.51%;凈利潤分別為4.12億元、5.44億元、8.63億元、10.51億元、5.79億元,其中2023年前三季度增長率為11.96%。

          與同為功能性護膚品巨頭的華熙生物相比,華熙生物(688363.SH)2023年前三季度營收42.21億;凈利潤5.14億元,雖然營收規模超過貝泰妮,盈利能力并不敵后者。

          但業績向好背后,亦暗藏頹勢。財報顯示,2019-2022年及2023年前三季度,貝泰妮毛利分別為15.59億元、20.10億元、30.57億元、10.65億元、26.22億元;毛利率分別為80.22%、76.25%、76.01%、75.21%、76.42%;2023年前三季度,貝泰妮的毛利率從2022年前三季度的76.79%進一步下滑到76.42%。

          與同行上市公司相比,貝泰妮毛利率略低于華熙生物。根據財報,2019-2022年及2023年前三季度,華熙生物毛利率分別為79.66%、81.41%、78.07%、76.99%、73.07%,盡管貝泰妮2020年被華熙生物迎頭趕上,但在2022年成功反超華熙生物,今年前三季度,貝泰妮的毛利率仍然高于華熙生物。

          對于貝泰妮來說,營銷費用或許是攤薄毛利率的第一大因素。盡管早有爭議,但營銷費用過高的頑疾仍未得到解決。

          財報顯示,貝泰妮銷售費用率常年高于40%。2019-2022年及2023年前三季度,貝泰妮銷售費用分別為8.43億元、11.07億元、16.81億元、20.48億元、16.05億元,均高于凈利潤水平;銷售費用占營收比重分別為43.39%、41.99%、41.79%、40.85%、46.75%。

          護膚賽道本就具有重營銷的特性。與同行競對相比,貝泰妮的銷售費用率并不算太高。三季報數據顯示,2023年前三季度華熙生物、上海家化(600315.SH)和珀萊雅(603605.SH)的銷售費用占營收比重分別為46.03%、43.42%和43.27%。

          「不二研究」認為,雖然營收與銷售費用同步增長,但不可否認后者所帶來的巨大壓力。貝泰妮的燒錢打法短期能夠堆砌起高額的業績,但長期來看不利于企業的健康發展,并非長久之計。雖然重營銷能夠迅速建立品牌優勢;但營銷帶動的業績能否一直保持正反饋,尚且不能給予肯定回應。

          高度依賴單一品牌

          薇諾娜是貝泰妮有且僅有的王牌。

          財報顯示,2019-2023年上半年,薇諾娜貢獻收入占營收的比重分別為99.37%、99.06%、98.00%、97.43%、97.45%;根據財報,2019-2022年薇諾娜貢獻收入有所下降,盡管2023上半年該占比略有上升,但占比仍超過97%。

          隨著功能性護膚需求日益高企,薇諾娜的市場份額也水漲船高。據Euromonitor統計數據顯示,2022年薇諾娜在護膚類產品市場中排名第八,較2021年爬升兩位。此外,不僅在皮膚學級護膚品賽道市場排名第一,且市場份額達23.2%。

          根據生意參謀官方數據,在天貓618期間(5月31日20時至6月20日24時)薇諾娜旗下大單品舒敏保濕特護霜全渠道銷售62萬支;皮膚學級防曬清透防曬乳全渠道銷售110萬支;“舒敏保濕”概念其他產品如舒緩修護凍干面膜全渠道銷售1200萬片。

          此外,根據聚美麗數據顯示,貝泰妮旗下品牌薇諾娜在天貓2023年“雙11” 預售首日成交額排名第六;截至2023年10月25日,薇諾娜在抖音美妝GMV排名第六。

          大單品打法簡單高效。憑借薇諾娜,貝泰妮增強了產品用戶粘性、提高了產品回購率;但硬幣的另一面,是過于依賴單一產品的危機。

          相比之下,華熙生物具有更完善的品牌矩陣。半年報顯示,2023年上半年華熙生物旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活營收分別為6.32億元、5.43億元、2.17億元和9.00億元。子品牌各有偏重,支撐起華熙生物的產品架構。

          而貝泰妮的多品牌策略則成效不顯。其旗下WINONA Baby、AOXMED、Beforteen等其他品牌,2023上半年營收占比加起來都不足3%。

          走紅之前,貝泰妮主要靠醫院、藥店等線下渠道銷售;如今,線上電商渠道已成為主要銷售場景。

          半年報顯示,2023年上半年貝泰妮線上渠道收入共17.43億元,同比增長7.15%,占總收入比重73.92%;線下渠道收入共6.15億元,同比增長48.64%,占總收入比重26.08%。

          當電商增量紅利見頂,渠道僵化也造成貝泰妮的負累。

          半年報顯示,截至2023年上半年,在線上渠道收入中,貝泰妮自營平臺的銷售占比已達到58.91%;經銷、代銷占比15.01%。

          從渠道上看,雖然上半年線下渠道呈上升趨勢,但線上渠道增長欠佳,這或和阿里系、京東系的銷售額下滑有關。

          今年上半年,貝泰妮在淘寶、天貓等阿里系平臺的營收為7.89億元,同比下降3.41%;京東系的營收為1.33億元,同比下降4.91%。

          在過去三年里,由于成本高昂,貝泰妮一直將線下發展的重心放在發展分銷渠道上。

          2022年,貝泰妮開始加大布局線下渠道;半年報顯示,今年上半年,盡管貝泰妮線下自營板塊僅占總營收的0.59%,但其增速卻高達515.46%;而線下分銷與代銷則占總營收的25.49%。

          在「不二研究」看來,線上渠道是貝泰妮從小眾走向大眾的關鍵,但紅利的見頂意味著貝泰妮必須加快謀變的步伐。經過多輪演化,全渠道已經不單單是線上線下的二維,亦衍生出不同商業模式的玩法。同時,面對競爭對手多元化產品矩陣的包圍,貝泰妮遲早得培育出站得住腳的新品牌。

          輕研發難覓護城河

          貝泰妮的增長勢頭,很大程度上來自于整體市場的帶動。

          歐睿國際顯示,2022年我國皮膚學級護膚品(功能性護膚)市場規模達到285.9億元,同比增長6.8%。根據前瞻產業研究院數據,2023-2028年復合增速約為17.54%,預計到2028年中國功能性護膚品市場規模將達1224.4億元。

          高增速加上低滲透率,賦予了功能性護膚市場較大的發展潛力。

          風口既現,資本搶跑,玩家如云。成立于2019年的功效護膚品牌溪木源,短短一年半已獲6輪融資;新銳國貨面膜品牌C咖在2021年1月已完成B輪融資,投資方不乏SIG、順為資本等知名機構;完成新一輪融資的還有顏效笙、一期一會、種子宣言等新品牌。

          追兵來勢洶洶,開拓除薇諾娜之外的新品牌已經刻不容緩。貝泰妮也在嘗試復刻下一個“薇諾娜”?!覆欢芯俊拐J為,貝泰妮的醫藥基因優勢、醫院引流和專業背書,是成功打造薇諾娜的訣竅,也是能否復刻的關鍵所在。

          從郭振宇的規劃來看,嬰幼兒護膚品牌在戰略規劃中的優先級最高。在半年報中,貝泰妮披露,將“薇諾娜baby”相繼入駐孩子王、愛嬰室、登康等母嬰垂直渠道。

          ▲圖源:薇諾娜官微

          根據艾媒咨詢數據顯示,中國嬰童護膚行業市場規模在2022年出現短暫下跌,預計在2023年,中國嬰童護膚行業市場增長率達14.6%,市場規模達157.3億元。

          而在高端化道路上,貝泰妮的進程也不甚樂觀。此前,貝泰妮就推出了高端皮膚修護品牌Beauty Answers,定位是醫美術后護膚品,主要渠道是在整形醫院等線下渠道,起量模式還在摸索當中。

          除此之外,貝泰妮還有幾個痼疾待解。

          首先,是貝泰妮“專業”底色下相對匱乏的研發投入。財報數據顯示,2019-2022年及2023年前三季度,貝泰妮研發費用分別為0.54億元、0.63億元、1.13億元、2.55億元、1.82億元,占營收比重分別為2.78%、2.41%、2.81%、5.08%、5.30%。

          反觀華熙生物,2019-2022年及2023年前三季度研發費用分別為0.94億元、1.41億元、2.84億元、3.88億元、2.77億元,占營收比重分別為4.98%、5.36%、5.74%、6.10%、6.60%,均高于貝泰妮的投入水平。

          其次,是貝泰妮廣受詬病的委托加工模式。半年報顯示,2023年上半年貝泰妮自主生產和委托加工的成本分別為1.25億和3.54億元,占營業成本的比重分別為21.62%和60.68%,委托生產仍占主導。

          根據貝泰妮發展規劃,新中央工廠于2023年3月在昆明竣工,提高自主生產產能并降低委托加工比例,計劃年產值50億,但未來公司生產仍將維持自產和外協相結合的方式。

          由于功能性護膚產品天然具備更高的質量要求,即使身處重營銷的行業,貝泰妮的立身之本也應是持續的產品力和研發實力。在營銷和研發的博弈中,貝泰妮若無法有效地推動研發并控制質量,將很難在群雄逐鹿的賽道中突圍,更不必談再造“薇諾娜”。

          如何尋找下一個“薇諾娜”?

          從小眾到破圈,貝泰妮已然實現蛻變。

          但今時不同往日,貝泰妮仍有諸多問題待解:高昂的營銷費用拖累毛利率、產品單一矩陣未成、研發投入不及同行……

          在 「不二研究」看來,這主要是由于貝泰妮過高的營銷費用攤薄毛利率;與此同時,貝泰妮的多產品矩陣尚未形成,單一品牌薇諾娜的營收貢獻過高,也已成為其不可忽視的風險。

          國貨之光下半場,貝泰妮如何尋找下一個薇諾娜"?

          本文部分參考資料:

          1. 《貝泰妮估值、業績、股價的三角地帶》,節點財經

          2. 《研發驅動業績增長 貝泰妮前三季度營收同比增19% 渠道多元化布局現雛形》,財聯社

          3.《貝泰妮新中央工廠在昆明投產》,人民網

          4.《藥企入局嬰童功能護膚賽道》,廣州日報

          作者 | 藝馨 豆乳拿鐵

          排版 | Cathy

          監制 | Yoda

          出品 | 不二研究

          -END-

          本文由不二研究投稿一鳴網,本文僅代表作者個人觀點,文章非經授權請勿轉載,

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